撸猫馆、剧本杀、新能源……购物中心这些新业态正在爆火!

没有什么能够阻挡,商业地产对于美好生活的向往。近年来,伴随消费升级与情感体验的变迁,购物中心也着重在品牌组合与业态搭建上,传递新的空间艺术与生活主张,并改变着我们的社交、娱乐方式。尤其在疫情之后,这些的细微变化呈现出鲜明而集中的特点。

聚点成面,通过实地观察和数据分析,我们拟对近年购物中心积极引进的品牌、业态进行梳理,以记录并呈现新兴消费趋势,为商业运营者提供多维度的参考与借鉴,欢迎共同探讨。

1美妆&饰品&生活用品集合店

爱逛商场的人或许深有体会,近年来,各类集合店频繁出现在城市街头及购物中心。它们色彩鲜明、风格独特,很是吸睛。各种精致琳琅的心水小物,让人一走进去便感受到生活的愉悦与美好,极度释压治愈。

生活用品集合店中,新兴品牌如KKV、九木杂物社、番茄口袋等,美妆集合店如调色师、WOW COLOUR、独写、H.E.A.T喜燃,以及饰品集合店代表ME+、ACC超级饰、万饰万物之类。仓储式美妆集合店话梅HARMAY、高端美妆零售品牌黑洞HAYDON以工业风与艺术科技感出众,一开业就成为网红打卡地。

相比线下专柜与网络零售,集合店以品牌丰富、试装方便、即买即用等优点取胜,专业但不过分打扰的服务(店员不会跟随、推介),亦增强了消费者逛店的舒适感。2020年丝芙兰中国总营收92.64亿元,这一数字也让人们见识到实体美妆集合店的潜力。

不过,品牌同质化、复购率低、面积较大&客流时段不平衡导致的坪效低、运营成本高企等问题也不容忽视。未来,这类业态将更加考察对消费者需求的精准把握、差异化定位、以及对美妆&潮流的敏感追踪。

2新能源汽车体验店

自2013年,特斯拉将中国的首家体验中心开进北京侨福芳草地之后,蔚来、哪吒、小鹏、理想、威马等新势力也纷纷进驻商场。除重金开铺外,一些当前知名度较低的品牌,也会选择快闪店、中庭限时展等形式,争取露脸机会。

抢滩战拉开,同一购物中心可能同时扎堆几家汽车品牌。比如,北京东方新天地有天际汽车、蔚来中心两家对垒;北京长楹龙湖天街则有蔚来、几何、小鹏3家汽车体验店同开。在上海杨浦合生汇,小鹏、奔驰、蔚来、威马、理想5家品牌争奇斗艳。

值得关注的是,如今开进购物中心的汽车店已经不是一个单纯的零售场所,比如,蔚来店内包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区等,更像是一个以汽车文化延展开来的俱乐部。

3户外&运动类

疫情之后,人们对健康、自然的遐想与追逐,也掀起了一波运动热潮。如今,购物中心里的室内娱乐&运动业态,如滑雪、冰场、攀岩、射箭、健身馆等,比往年更为常见。

恰逢冬奥会契机,冰雪经济迎来窗口期。主打“城市滑雪一站式空间”的SNOW 51,日前已完成亿级A轮融资。在CBD商圈,SNOW 51把店开进了上海万象城、上海港汇恒隆广场、BFC外滩金融中心、TX淮海年轻力中心等高端、潮流商场。

今年4月,北京国贸商城迎来FITURE旗舰店全球首店,以智能健身镜“FITURE魔镜 ”为主导产品,FITURE强调家庭健身的科技属性,如交互式内容体系、人体动态识别系统等。

此外,网络健身平台KEEP近年也在加码线下场景,选址静安大悦城、北京坊、北京万象汇等城市知名标地。弓夫射箭、超级猩猩SUPERMONKEY、威尔士健身、梵音瑜伽等也成为商场常见的活力面孔。

受此影响,观Sir注意到,户外及运动服饰近年在商场的铺陈也在逐渐增加,Lululemon、Fjallraven瑞典北极狐、迪桑特、迪卡侬、Salomon萨洛蒙、MAMMUT猛犸象等品牌发展势头强劲,透露出人们渴望在自然中寻找幸福感的生活理念。

4新兴体验业态

与传统百货商场相比,体验式购物中心更强调与消费者的互动与情感联结,伴随互联网经济带来的解构与重组,购物中心也开始关注小众圈层,瞄准宠物经济、剧本杀、二次元文化等。

例如,2019年,华语戏剧艺术家赖声川的“上剧场”开进上海美罗城,2020年脱口秀剧场笑果工厂亮相上海新天地广场;2020年成立的Nice to meet U爱玩萌兔体验馆,让你撸着安哥拉巨兔享受下午茶,如今也进驻10余家购物中心,各种撸猫馆、猫咖店同样受到追捧。

另一边,对于爱好沉浸式剧情或硬核推理的玩家,早期的密室逃脱已经so easy,线下“剧本杀”体验馆正在走俏。选好与剧本主题匹配的房间后,好友们便可开始挑选角色和服装,在灯光、音乐的营造下,进入一场时空错位的奇幻之旅。

聚焦泛二次元世界,上海迪美购物中心有“Lo娘天堂”之称,近半门店都被三坑体验店占据。成都天府商场内,云泰商业用5楼一整层打造了一个“三坑”街区,取名“聚焦Z代。(关于三坑消费,我们有过专门研究,详见《一年消费百亿,三坑少女的衣橱里究竟藏着什么?》)

这一领域中,比较突出的品牌有Z世代少女生活方式新零售十二光年、汉服国风品牌十三余、锦鲤祠汉服文化体验馆、异次元集合体验店“猫星系”等。

今年五一,一座占地面积3000余平的全球首座曼联梦剧场在北京坊开业,涵盖游乐、运动、足球、社交、餐饮等多种功能,开业当日的累计消费额就达到126万元,背后也彰显着球迷粉丝经济的力量。

5新式茶饮&轻餐&咖啡厅

这里要突出的不是奈雪、喜茶等热门茶饮连锁品牌,而是在季度踩盘中我们发现,一些格调出众的新式个性化茶饮、甜品店越来越吸引年轻人的目光。

例如,K22酸奶草莓主打低脂,只有三种口味且每款都为18元,减轻了选择困难症患者的困扰,更以排队快虏获芳心;豆号(BEAN HOUSE)以鲜磨豆乳出彩,大豆冰淇淋、豆腐茶、红豆饼等成为颇具号召力的单品。

此外,鲜奶茶饮球球奶、鲜果制茶荼荼、大颗车厘子水果茶小满茶田、“只卖冰饮”的柠檬茶店——introlemons原谅柠檬,主打抹茶冰淇淋的青初等,都是通过细分茶饮完成自我标签化,得以在蓝海市场分一杯羹。

大健康浪潮下,Wagas、油梨树、JOY BOX、WAKE UP等轻食简餐亦倍受欢迎,虽然它们目前入驻购物中心的数量还在个位数,但已是一股不可忽视的趋势。%Arabica、Peet‘s Coffee、途尚、Tims Hortons等日渐繁多的咖啡品牌入场,更丰富了购物中心的社交场域,延长了人们的逗留时长。

6潮玩IP主题店

潮玩第一股“泡泡玛特”在港交所的敲钟,或许向世人证明了:成年人也需要玩具手办,六一也不只是儿童的节日。靠“盲盒”出圈,泡泡玛特一路走红之后,我国潮玩市场也迅速崛起。统计数据显示,中国潮玩市场在过去五年的复合增长率达34.3%,预计未来五年复合增长40%。

看中巨大的市场潜力及客流带动效应,购物中心在业态调整中,总会为潮玩留一席之地,相关的扭蛋机、自助贩卖机也在角落变得熟悉。今年4月28日,全球潮玩集合店品牌TOP TOY上海首店在环球港开业,5月,面积超2000平的X11上海首家旗舰店落地淮海中路,场面均十分火爆。

此外,52 TOYS、19八3超级IP联盟、潮玩星球、可米生活等各路玩家都在加速布点购物中心,逐梦潮玩市场。

7复合式儿童游乐园

与其他零售业态相比,儿童游乐业态更能产生衍生收益,一直是各大购物中心的心头好。如今,家庭教育更关注儿童的精神成长与思维习惯的养成,单一的游玩式乐园开始被一些家长抛弃,以运动、探索、挑战、实验、成长为核心的复合式儿童游乐园风头渐起。

以超高颜值、沉浸场景、亲子互动为特色,Kalidico奇幻研究所、MELAND CLUB、奈尔宝家庭中心等复合式儿童游乐园异军突起,内部设有牙医诊所、警局、银行等主题空间,可以让孩子在玩耍过程中,构建起对社会运作的认知。

此外,以森林和家人交流为主题的Molly fantasy(莫莉幻想)、专注儿童卡丁车体验的卡尔飞车、儿童水族娱乐的鱼乐海洋等,都为购物中心儿童业态带来丰富想象。

8国潮国货

李宁、安踏的火爆重新刮起了一阵国潮风,这股风让新生代群体对国货、国粹怀抱发自内心的认同感与购买热情。在各大购物中心,关于国潮的服装店“出镜率”越来越高,卡宾旗下潮牌2AM、李宁旗下潮牌LNGenetic(LNG)、原创醒狮文化潮牌HEA,以及新国货美妆完美日记、橘朵、花西子、林清轩等,都以“国潮”之名风生水起。

老字号亦搭上了“国潮”顺风车,如内联升推出大鱼海棠等IP文创元素的爆款,并在购物中心开设快闪店;大白兔也在上海开出全球首店,将整个空间打造为艺术装置,置身其中即可体会到被牛奶包围的质感。

在国内品牌一向缺失的高端精品领域,国潮的崛起也加速了本土原创奢侈品牌的发展。以“端正的木材,优良的锦缎”为材料,端木良锦传承中国经典美学与传统工艺,一款木质包的价格比肩LV、爱马仕,在上海港汇恒隆广场甚至与国际一线奢侈品为邻。

9极致单品类

精致生活里,配饰亦是主角。在商场的细胞单元中,关于特类单品帽子、眼镜、袜子、内衣等的买手店、新品牌店,正在寻找他们的专属主人。

无论是袜子界的爱马仕日本TABIO、色彩鲜艳活泼的瑞典袜业Happy Socks、还是全球眼镜买手店缪MIEU、新锐造型眼镜品牌木九十、“解救” 白T重度患者的小众品牌DELICATES、集合欧美手工帽饰的Houston de hatters,都在给我们传递一种理念:你需要的就是最重要的。

在内衣品类方面,由“悦他”到“悦已”,新品牌号召摈弃传统内衣束缚,发起一场内衣革命。如主打高科技的内衣品牌 Her own words、推出“无感内衣”概念的蕉内、倡导“无钢圈内衣”的内外NEIWAI,以及网红无尺码内衣Ubras,在线上线下的发展都势如破竹。

10时尚休闲&美容业态

颜值经济兴盛,也带火了美容美体行业。在我国,美容美体业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第五大消费热点。

在选址上,购物中心可以提供可观的客流,亦起到品牌背书作用,加之对标的白领族群一致,美容、造型、美甲等时尚休闲业态争相入场,且大型连锁门店的占比增加。作为美好生活的一环,美容美体行业多实行会员制,承租能力较好,具有忠诚度的粘性用户也为商场带来二次消费。

11电子烟

因政策原因,线下成为电子烟的主要零售场景,relx悦刻、YOOZ、铂德、vvild小野等电子烟品牌纷纷进驻购物中心。不过,观Sir发现,相比整租店铺,电子烟品牌更倾向于在中庭或场内搭建摊点,以固定资金、扣点分成方式支付租金。

参考:

  1. 商业地产观察

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