阿里零售通,“小店经济”孵化的to B样本


在为“小店经济”减税纾困、政策赋能的大环境下,一些企业也开始思考,如何帮助小店经济回暖复苏。

“要给百万小店新活法”,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海下定决心,要打造一批日营业额过万元的小店。相较于目前行业4000元的日销额,这个数字翻了2.5倍。

社区消费场景并不缺乏巨头和资本,依托阿里巴巴数字经济体,阿里零售通还是在赛道里做到了全国最大的快消品B2B平台。

截至目前,入驻零售通的小店有150万家,其中有十几万家年轻小店完全依赖零售通采货。但这在林小海看来还远远不够,在接受36氪专访时,他表示,“(完全依赖零售通平台的)应该有30万家小店,150万里面的20%”。

零售通的野心并非没有底气,一方面是,随着私域流量爆发,600多万家隐匿在街头巷尾的“夫妻老婆店”的价值得以被重新审视;另一方面则是,目前零售市场上的数字化改造小店,只有综合性平台能够完成。

意在重构万亿规模的快速消费品市场,零售通又有了新动作。8月28日,阿里零售通发布“W计划”,向其所覆盖的150万家社区零售小店全面开放数字操作系统,打造更多日营业额过万的小店,成为零售通“W计划”中的一个目标。

然而,想做小店的to B业务并非易事。小店虽然密度高、分布广,但松散无组织,同时商业模式最传统,处于供应链最末端,采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱。

想要用互联网精神颠覆庞杂而纷乱的“小店经济”,零售通真能如预想的那样,做到批量化的“小而美”吗?

150万小店“上云”背后

林小海对36氪坦言,一开始很多小店都是奔着“捡个好红包、占个小红利”来的,即使是现在,刨除十几万“活”在零售通里的小店,仍有一百多万小店还处于“占便宜”的阶段。

那么问题来了,如何才能真正意义上拿下这一百多万小店呢?林小海对这个问题思考已久,他得出的结论是,零售通的价值体现不明显。

为了解决这个问题,零售通一年前就定下策略:不是要小店变“聪明”来接受零售通,而是零售通变“灵活”去吸引小店。

归根结底,零售通发现还是得从商品入手——这是小店最敏感的环节,就此,零售通提出了两个概念:存量好价和差异好品。

存量好价并非指更低的价格,而是提供更有竞争力的价格。让品牌将营销的能力通过零售通接入到商品销售末端的小店,包括常见的买赠活动、新品特价等,小店通过这种方式得到品牌的让利。

差异好品是指帮小店卖一些之前少有接触的“四高商品”——对消费者是高性价比、对小店是高毛利、对平台是高佣金、对品牌商是高效率。

换言之,就是卖得更便宜,卖得更独特。

林小海尤其强调了商品供应的“独家性”,他表示,“我们给自己定了一个目标,在两三年内,打造100个零售通独家代理的品牌。”其中,独代品牌的商品专供零售通,且符合“四高”要求。

目标直指小店界“英特尔”

在林小海的设想里,未来零售通之于快消市场,或可比拟英特尔之于计算机,不论小店叫什么、在哪里,零售通都将成为小店的“内置芯片”。

零售通的野心暴露无遗,但复盘零售通的成长历史之后,从不被认可到被众多品牌商和经销商选择,零售通一路以来的“摸爬滚打”是支撑起野心的最大基础。

林小海回忆,5年前,零售通还是阿里内部的小创业项目,“一页PPT,左边没有店、右边没有商品、中间没有供应链,从搭市场、搭平台一点点起步”。

零售通要做的本质是渠道的去中间化和数字化,让品牌更容易地覆盖百万小店。为了让品牌理解自己不是传统经销体系的“搅局者”,零售通花了三年时间。

出于对品牌使用经销权封杀的顾虑,经销商不敢轻易向零售通供货。为了“拉拢”经销商,林小海一家家去“敲经销商的门、塞广告”,但回应者寥寥。

林小海告诉36氪,第一年,零售通只有一个品牌客户——生产阿尔卑斯棒棒糖的不凡帝。值得一提的是,目前,不凡帝8%的业务量由零售通承接。

因此,彼时的零售通只能将目标放到了批发市场上,意外的是,“地推”效果明显,不到三个月时间,零售通平台上的入驻小店从1万家涨到10万家,一年半后增至50万。

林小海表示,零售通在批发市场“叫卖”的效果不止于此,“品牌(逐渐)意识到,这是一个不可逆的趋势,他们也才发现我们虽然在批发市场采货,但并没有乱他们的市场。”

此后,零售通迎来了越来越多的品牌入驻。截至今年7月,5岁的零售通平台上,已入驻了1万多家品牌和经销商。

如何在小店升级上复制在品牌端的成功?这成为眼下零售通最大的目标。数量不是问题,关键在于如何提高手里100多万B端用户的忠诚度,通过其自身能力提高小店日销是一条通路。

做“有个性的便利店”?

在零售通“日销万元”计划的前提里,POS机的应用和天猫小店升级计划是两个齿轮,POS是零售通过往经验的积累,天猫小店升级是小店新业态的探索。

零售通提供的数据显示,目前全国使用零售通POS机的20万家小店,平均日营业额有5800元的增量。未来,天猫小店+会对已有的5000家天猫小店要求全量使用POS,天猫小店也将以天猫小店+品牌的形态重新出现。

零售通自信,在接入零售通的小店操作系统后,得益于数字能力的增长,这150万家小店将涌现出一批日营业额过万元的小店。

这不禁让人好奇,零售通体系内小店的终极形态是什么?总结林小海给出的回答,“有个性的便利店”或许是较为贴合的描述。

和711便利店30到60万的高额加盟费相比,零售通小店很可能只需花2000元买一个POS机,再通过零售通的指导,花费两三万元进行小店改造后,就能实现便利店70%的功能。

“小店不用完全成为便利店,(按照便利店来)装修和标准化,小店的个性就全没了,但是便利店应该有的服务,小店都有。”林小海进一步补充。

在W计划中,除了包括POS机在内的数字小店操作系统,零售通还将整合小店资源,携手与盒马、天猫超市、大润发、饿了么等业务,一同构成阿里线上线下快消矩阵。

用林小海的话说,站在阿里系巨人的肩膀上,零售通得到了菜鸟、支付宝、饿了么这些兄弟经济体的全面支持。

未来,零售通将向小店提供免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持,并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流、增收。

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